Web-ledelse i en krisetid

Internettets indflydelse på både vores livsførelse og forretningsdrift kan næppe overdrives, og forandringstakten er stadig meget høj. Midt i en finanskrise hvor mange virksomheder fokuserer skarpt på krav til resultater og skærper budgetterne, kræver det stærk web-ledelse stadig at sikre udvikling af web-området og ’levere varen’. Men er udvikling nødvendig? Hvad er profilen på en stærk web-leder og hvordan sikres effektiv web-ledelse? Er virksomheden overhovedet moden til web-området? Er det tydeligt afgrænset hvad der udgør web-lederens manøvre-rum? Og hvordan får web-lederen sine projekter sat på skinner? Læs om erfaringer med disse, og lignende, spørgsmål og få et godt overblik over web-ledelse i en krisetid.

Tid for web-ledelsen at træde i karakter

Kriser skærper målsætningerne i en virksomhed og øger kravene til godt lederskab. På web-området er der også flere udfordringer for web-ledelsen. For eksempel færre penge på budgettet, skrappere krav til resultatet og kortere tidshorisont for tilbagebetalingen af investeringen (Return of investment – ROI) i udvikling af web-området. Konditioner der kræver målrettethed og lederskab. Samtidig er web-mediet stadig i en forrygende udvikling, som det kræver mod, omtanke og handlekraft at respondere hensigtsmæssigt på. Så for mange virksomheder er det et rigtig godt tidspunkt for web-ledelsen at træde i karakter.

Nødvendig investering – krise eller ej!

Hvorfor ikke blot vente med udvikling af web-området til bedre tider? Fordi ingen der ønsker at forblive konkurrencedygtige på området kan være tilfreds med de eksisterende løsninger - så investering er nødvendig¹⁾. Udviklingen går stadig rivende stærkt på web-området: højere brugerkrav, forbedret teknologi, større udbredelse, nye standarder og stigende konkurrence – for blot at nævne nogle af de drivende faktorer. Gårdagens frontløbere er morgendagens efternølere, så der skal til stadighed sættes nye mål, optimeres og nyudvikles.

En af de vigtigste mega-trends i udviklingen kaldes consumerization²⁾. Det handler om, at det er dig og mig som private forbrugere, der først får tilbudt ny teknologi og som først tager teknologien i brug og gør sig erfaringer med den – virksomhederne kommer først med senere. Det er consumeren – før virksomheden – der derfor i høj grad sætter dagsordenen på web-området. En tendens vi allerede har set med for eksempel e-mailen, sms’er, instant messaging, blogging, tagging, sociale netværk (facebook, youtube, myspace, linkedin, twitter etc.) og mange flere. Virksomhederne er derfor som hovedregel bagefter forbrugeren, finanskrise eller ej.

En anden mega-trend er mobilitet. Det er enten direkte via mobilen, en sammensmeltning mellem internettet og mobil-teknologier eller anvendelse af geo-data på hjemmesider. Eksempelvis kan man i dag tilmelde sig en service, hvor ens venner, kollegaer og lignende kan gå ind på en hjemmeside og se hvor man er, via signalet fra ens mobiltelefon. Godt eller skidt ufortalt, men online-services er ved at udvikle sig til on-spot-services.

Fokuserede krav til resultater

Skal investeringer under finanskrisen have opbakning, er det vigtigt at have øje for at mange virksomheder har sat ekstra fokus på fem ledestjerner³⁾: 1. Øg dækningsbidraget. 2. Spar penge. 3. Skaf nye kunder. 4. Sælg mere til eksisterende kunder. 5. Øg bundlinjen positivt. Spørgsmålet er så, om web-baseret kommunikation og web-baserede forretningsløsninger kan levere resultater indenfor en eller flere af ledestjernerne? For er svaret et simpelt ja, for eksempel gennem en ’proven best practise’, så er det bare om at komme i gang – business casen skriver nærmest sig selv. Er svaret et ’måske’ eller et ’nej’, er der ofte fornuft i at være henholdende. For de fleste ligger svaret midt i mellem ja og nej, og det er tid at tænke originalt.

Profil af en stærk web-leder

En profil af en stærk web-leder som kan ’levere varen’, og indfri for eksempel de fem ledestjerne i krisetiden, kan lyde således:

”Web-lederen er en ildsjæl med mod til beslutninger - entusiastisk med en masse energi, der byder nye udfordringer velkommen med passion og mod. Web-lederen tager ejerskab og går ind i opgaverne med interesse og opfindsomhed, og bliver utroligt fokuseret på målet. Derfor udelukker web-lederen ofte andre 'dagsordener' omkring sig. De projekter der igangsættes, fuldfører web-lederen omhyggeligt og grundigt med sans for detaljer og ofte yderst originalt.

Web-lederen er meget overbevisende omkring sine idéer, kan vække begejstring og har kun lille interessere i sociale rutiner omkring arbejdet eller kollegaer uden stort engagement. De givne betingelser ser web-lederen som spilleregler og søger løsninger inden for dem med en klar prioritering af vigtigheden af de forskellige afgrænsninger.”

Næppe mange web-ledere lever fuldt op til profilen, og i praksis er det tit et team, der varetager web-ledelsen. Heldigvis er det mindre afgørende om du passer til profilen psykologisk, altså som type, eller I er flere om det. Det vigtige er om du/I kan udfylde den som arbejdsrolle, altså handle som en stærk web-leder.

Effektiv web-ledelse

Et er den rette ledelsesprofil, et andet er effektiv styring af web-området som kræver fokus på opgaveløsningen. Når en opgave skal løses effektivt, er den klart formuleret, det er tydeligt, hvem der gør hvad, ressourcerne er til stede og de rette værktøjer og materialer er til stede. Altså hvem der gør hvad, hvorfor og hvordan! Gerne i form af en arbejdspakke, som eksempelvis kendt fra PRINCE 2 projekt-modellen⁴⁾.

Når det gælder ledelse af web-området er her et forslag til fem fokuspunkter:
1. Hvad giver værdi både for virksomheden og brugerne? Find de fællesmængder, der kan skabe ejerskab og engagement og føre til både intern og ekstern konvergens i en positiv retning. Følg værdikæderne og skab klar afgrænsning.
2. Klar planlægning - trin for trin - med veldefinerede roller og præcise opgaver baseret på tydelige, anerkendte mål – og anerkendelsen skal komme fra så mange interessenter som muligt. Hav et kompromisløst fokus på målet - og at opnå det! Lad målet virkelig få første prioritet og erkend, at deadlines altid vil være sekundære i forhold til målet!
3. Skaf de rette ressourcer og værktøjer (det giver bedste kvalitet) – det er afgørende at være professionel, og profs arbejder med kvalitetsværktøjer. Du ser ikke en håndværker stå med en billig discount-sav – han bruger professionelt udstyr.
4. Find den korteste vej til målet – og gå den! Lad ikke andre dagsordener forstyrre, gamle vaner tynge dig eller modstand være en hindring. Vær orginal og find løsninger.
5. Tag små skridt og lær hen ad vejen… Hellere små, sikre, synlige succes’er end store fantastiske fiaskoer. Tro på, at du har truffet den rigtige beslutning og gennemfør den, men i lille skala, så du kan nå at træffe en ny rigtig beslutning med et endnu bedre resultat.

Er virksomheden moden til web-ledelse?

Selv med en god web-leder der griber opgaverne effektivt an er akilleshælen i mange virksomheder, når det gælder web-området, om virksomheden er modenhed i forhold til brug af web-mediet både kommunikativt og forretningsmæssigt. Hvor moden er din organisation på web-området?

Her er et prioriteret udsnit af faktorer som kan indikere modenhedsniveauet:
1. Veldefineret strategi, evt. et web-program, med både kommunikative og forretningsmæssige visioner, der inkluderer både inter-, intra- og ekstranet.
2. Synlige, anerkendte mål inden for både kommunikation og forretning, eksempelvis i en resultatkontrakt - samt en systematisk måde at kontrollere resultaterne på.
3. Klar web-organisation med præcis ansvarsfordeling - herunder én overordnet ansvarlig for web-området - gerne beskrevet i en Terms of Reference, hvor også ansvar for drift og udvikling af teknisk platform og applikation, support og (opgavenær) produktion af indhold er fordelt. Organisationen opererer under et sæt governance, policies og compliance vejledninger, der sikrer styring af web-området. Dette er, sammen med sikkerhed, afgørende i forhold til udvikling og drift, samt produktion af indhold, især i større virksomheder.
4. Rammestyring med budgettering, hvor eksempelvis driften fordeles gennem Service Level Agreements og styres via arbejdspakker med point of contact for alle opgavetyper.
5. Inddragelse af fire vigtige forretningsdimensioner der er involveret i beslutning og eksekvering:
• It – som blandt andet kan sikre en hensigtsmæssig teknisk platform, projektstyring mv.
• Forretningen – som kan holde fokus på forretningsprocesser og -potentialer
• Kommunikation – som kan håndtere både branding, markedsføring, information osv.
• Organisation – som løser forandringsprocesser, kompetenceudvikling, koordinering og ledelse
6. Skalérbar projektmodel, der effektivt sikrer, at udvikling af web-løsninger kan beskrives, godkendes, gennemføres og evalueres på en ensartet måde justeret efter projekternes størrelse og kompleksitet.

Er virksomheden ikke moden til stærk web-ledelse, kan selv meget kompetente og dedikerede medarbejdere opleve så mange interne barrierer, at de enten vælger andre græsgange eller brænder ud – og resultaterne udebliver. Det er derfor vigtigt, at de fem ledestjerner følges op med forståelse for de tiltag, det kræver at realisere dem.

Web-lederens manøvre-rum

Uanset virksomhedens modenhed i forhold til web-teknologierne, eller web-ledelsens kvaliteter i øvrigt, er en af web-lederens opgaver at ”sætte højre/venstre kant” på sit manøvre-rum. Det vil sige eksplicit at formulere de afgrænsninger som eksempelvis interessemodsætninger, faktuelle forhold, fag- og kulturforskelle og lignende betingelser udgør. På den måde kan det muliges felt afdækkes. Ved at beskrive afgrænsningerne eksplicit, er det også lettere at få afklaret hvorvidt en afgrænsning er reel, kan ændres eller viser sig at være en myte. Beskrivelsen skaber samtidig anerkendelse for afgrænsningernes eksistens og skaber udgangspunkt for en ’to-do’ liste der kan sikre fremdrift.

Nogle af de afgrænsninger virksomheder møder på web-området er:

Brugerkrav overfor ledelsesopbakning
Er virksomhedens ledere sene til at adaptere online teknologierne, opstår der let en modsætning til teknologiernes hurtige udvikling og brugernes voksende krav. Web-lederens rolle bliver derved ofte en slags teknologi-formidler. I praksis anvendes forskellige slags brugerundersøgelser ofte som intern dokumentation for brugernes krav om ændringer. Det er i et ledelses perspektiv en reaktiv metode, som med fordel enten kan kombineres eller erstattes med en strategi for web-området. Med en egentlig strategi for web-området kan web-lederen fastholde virksomheds målsætninger med web-teknologierne og let vurdere hvilke brugerkrav der skal indfries.

Kommunikation overfor IT
Web-mediet har en unik position midt imellem it og kommunikation. Det kan føre til et særegent møde mellem to meget forskellige arbejdskulturer, og i praksis forskellige prioriteringer og strategier. Opgaven kan her være at skabe forståelse for eksempelvis et web-projekts prioritet overfor virtualisering, SaaS eller et it-infrastruktur projekt, samt at finde et fælles ståsted i forhold til de forretningsmæssige rationaler. Opgavefordelingen mellem it-teknikere og kommunikationsfolk kan med stor fordel klarlægges tydeligt, både i forhold til projekter og driften.

Drift overfor projekt
Udvikling kræver investering, også af interne ressourcer. Der opstår derfor ofte et vist overlap af drift- og projektopgaver med belastning af de samme personer. Da den personalemæssige gevinst sædvanligvis opstår på længere sigt, når en udviklingsopgave er gennemført, kan muligheden for allokeringen af de relevante personer med de nødvendige kompetencer i projektfasen være afgørende for igangsættelsen af udviklingen.

Autonome afdelinger overfor stærkt hovedkontor
I både små og store virksomheder kan web-området være stærkt præget af traditioner for centrale eller decentrale beslutningsgange. Uanset årsagen til den gældende struktur, er den afgørende for web-lederens manøvre-rum. I en centraliseret struktur vil et koncernfælles projekt være lettere at gennemføre frem for et afdelingsprojekt og vise versa – om ikke andet i teorien. I praksis kan netop manøvre-evnen på dette område let vise sig at afgøre succes eller fiasko for et projekt og kan med stor fordel indledningsvist beskrives i eksempelvis et projektinitieringsdokument (PID)⁵⁾.

Revitalisering overfor udfasning af eksisterende web-løsninger
Der kommer en dag, hvor det ikke mere kan betale sig at reparere på den gamle bil – sådanne overvejelser må en web-leder også gøre sig – skal eksisterende web-systemer revitaliseres eller udfases. Hvis teknologien er forældet eller på anden vis uhensigtsmæssig, bør web-lederen lave en amortiseringsplan for udfasningen, både i forhold til licenser, drifts- og support udgifter osv. På den måde kan web-lederen vise en forretningsgevinst i business casen for det nye system, der skal afløse det eksisterende.

Forretningen overfor web-ledelsen
Web-området involverer stadig flere forretningsorienterede løsninger. Da web-ledelse traditionelt oftere er forbundet til kommunikation og markedsføring end til selve forretningsudviklingen og -driften, kræver det enten stor indsigt fra web-ledelsens side i forretningen og/eller en hensigtsmæssig organisation for inddragelse af de rette forretningsorienterede personer i udviklingsarbejdet.

Vision and scoping

Når web-lederen har fået et godt overblik over sit manøvre-rum er hans/hendes vigtigste faglige kompetence evnen til at skabe en hensigtsmæssig vision for web-området og at ’scope’ et potentielt projekt på rette vis, altså at afgrænse dets omfang og retning for det bedst mulige resultat. Det er her, web-lederens originalitet kan synliggøres og kan måles. Og det er her alle web-ledelsens forskellige dimensioner samles til en syntese af det bedst mulige udviklingspotentiale. I forbindelse med vision og scoping skal web-lederen naturligvis afstemme sine egne ønsker og mål med virksomhedens, så der ikke opstår store uoverensstemmelser.

Speak the lingo

For at få opbakning til sin vision skal web-lederen, ud over sin faglige indsigt, også kunne tale med interne interessenter i et sprog, hvor kommunikationen flyder frit og ligefremt og dermed sikre en fælles forståelse. Derfor er web-lederen nødt til at sætte sig ind i interessenternes fagsprog og faglige tankegang og samtidig evne at formidle eget fagområde på en almen og letforståelig måde. Det kan være ved brug af eksempler og metaforer og ved kun at anvende egne fagord med stor konsekvens og entydighed.

Den lærende web-organisation

Fra vision til realiseret løsning kan tage tid. Mange udviklingsprojekter har en lang produktionstid fra erkendt behov til realiseret løsning. Det betyder, at mange projekter enten løbende skal omdefineres, eller at det er vigtigt at ’lære’ undervejs. Ved at bruge agile metoder (udvikling af software gennem korte iterative processer), styres et større projekt af en ramme, mens det konkrete udviklingsarbejde defineres løbende ’bid’ for ’bid’, som processen skrider frem. Som Mike Moran i bogen “Do it wrong, quickly”⁶⁾ foreslår, så er det ikke så vigtigt om en beslutning er rigtig eller forkert – så længe den er kortsigtet, afgrænset og billig – fordi den giver dig mulighed for at prøve en ide af, lære af resultatet og ændre det nødvendige.

Empowering web-ledelsen

Det er vigtigt med handlekraft og momentum for at en vision realiseres. Ifølge en artikel i ComputerWorld⁷⁾ kan web-lederen sætte ekstra gang i sine projekter ved at:
1. Trylle med tallene – vælg de rigtige tal og præsenter dem for virksomhedens ledelse, så det er tydeligt, hvad gevinsten er for udvikling af web-området, gerne suppleret med en ’proven best practise’ case.
2. Tale finansdirektørens sprog – forstå den proces økonomiafdelingen skal gennemgå for at godkende et budget. Det betyder for eksempel beregning af langtidseffekten af et projekt.
3. Være optimistisk – en konservativ estimering er god skik, men i krisetider kan det kræve modet til at tænke optimistisk og positivt for at få startet et projekt. Optimismen skal naturligvis ikke være blåøjet – men blot fokusere på projektets muligheder.
4. Holde igen for at komme frem – for at få et projekt i gang kan det være nødvendigt at skære det til og så håbe på at kunne udvide det senere, når tiderne enten er bedre, eller projektet har bevist sin værdi.
5. Bare gøre det – er det et projekt med lav risiko, kan det i visse tilfælde være lettere at få tilgivelse end tilladelse.
6. Droppe yndlingsprojekterne – har du flere projekter i støbeskeen, kan det være nødvendigt og vise god vilje, at droppe et eller flere, også ’yndlingsprojekterne’.

Højt niveau for web-kompetencerne

For snart 10 år siden, hvor efteruddannelsen af mange medarbejdere i web-kommunikation startede, var det pioner arbejde. Ingen vidste rigtig noget om dette nye medie, hverken medarbejderne eller ledelsen. Den gode nyhed er, at rigtig meget har ændret sig siden – og i den gode retning. I dag er der virkelig mange uddannelsestilbud af høj kvalitet, ikke mindst i kraft af IT-universitetet, men også på det private marked. Web-medarbejderne ved i dag, hvad de har med at gøre, og tiden er inde til at web-ledelsen får det sidste skub, så de kan styre web-området sikkert gennem finanskrisen.

Noter til artiklen

1) http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,48008,00.html
2) http://en.wikipedia.org/wiki/Consumerization
3) http://www.uie.com/articles/recession_strategy_webapps
4) Eksempel på arbejdspakke: http://www.methodika.com/princetemplates.html
5) Eksempel på projektinitieringsdokument: http://www.e.gov.dk/redskaber_og_vejledninger/projektmodel/idebeskrivelse/projektinitieringsdokument/projektinitieringsdokument/
6) http://www.mikemoran.com/diwq/index.htm
7) http://www.computerworld.dk/art/50201